نقش بازاریابی برای ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی

مقدمه
در جهان امروز که اقتصاد حرف اول را می زند و در جریان پر تلاطم اطلاعات که هر لحظه انبوهی از اطلاعات جدید به آن افزوده می شود و هر کشوری به فراخور حال خود از این اطلاعات بهره می گیرد و قدمی در مسیر پیشرفت برمی دارد. جا دارد که ما ایرانیان نیز برای سربلندی و اعتلای میهن خود از هیچ کوششی فروگذار نکنیم. با نگاهی اجمالی بر کشورهای پیشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتی فرو می رود. چگونه این کشورها توانسته اند به این مراتب از پیشرفت مترقی دست یابند؟ شاید یکی از مهمترین دلایل این امر، اهمیت و ارزشی است که این کشورها برای امر تحقیق و پژوهش قایل هستند. بودجه های عظیمی که در این کشورها برای تحقیق صرف می گردد، خود مؤید این مسئله می باشد.

متأسفانه در کشور ما، بخش کوچکی از بودجه صرف امر پژوهش می گردد که شاید همین مقدار نیز در مسیر درست به جریان نیفتد. دسترسی به آمار و ارقام صحیح بسیار مشکل است و این بخش به صورت انحصاری در اختیار دولت می باشد و در کل می توان گفت، هنوز تحقیق و پژوهش در ایران به معنی واقعی جایگاه خود را نیافته است. امروزه هر یک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از عواملی که به بانکها در این امر کمک می کند، مفهوم مشتری گرایی و بانک است. در این راستا بسیاری بانکها تنها به الفاظی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند. کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مسئله و مشکل مشتری از طریق نیازهای آشکار و پنهان او در حال و آینده باشد. بانک باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کرده و سعی کند آنها را تأمین کند. تأمین نیازهای موجود مشتریان به تنهایی کافی نیست، چرا که بانکهایی در ارائه خدمات موفق هستند که بتوانند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند و به بازاریابی توجه بیشتری کنند. به عقیده پیتر دراکر، دو شرط برای موفقیت هر مؤسسه ای، بازاریابی و نوآوری است. در این پژوهش سعی بر آن است تا با تبیین مهمترین استراتژی های مبتنی بر مشتری گرایی که اجرای آنها موفقیت بانک را تضمین می کند به تحقق این امر کمک می کند.

این تحقیق کوششی بسیار اندک است در راه کمک به بانکها و سرانجام در راه اعتلای میهن عزیزمان. اگرچه در راه این پژوهش مشکلات عدیده ای از نظر زمانی، کمبود منابع و آمار و حتی مالی سرراهمان بود، ولی در حد توان و بضاعت از هیچ کوششی واگذار نکردیم. در انتها برخود لازم می دانیم مراتب تشکر و قدردانی خویش را از تمام کسانی که در این راه ما را یاری کرده اند به خصوص خانم فریده فخری زاده، استاد امین دلیری به خاطر راهنمایی ها و کادر کتابخانه پژوهشکده پولی و بانکی ابراز داریم.

فصل اول کلیات
11 تعریف موضوع تحقیق
21 اهمیت موضوع تحقیق
31 فرضیه ها
41 روش تحقیق
51 حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها
61 تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
71 خلاصه ای از اهم گزارش
فصل دوم بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی
12 بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
بیان مسأله
22 مشکل اصلی: «محصول»
32 مشکلات مدیریتی و بازاریابی
42 ویژگیهای خدمات بانکی
142 ناملموس بودن
242 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
342 عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
442 بی اثباتی کیفیت خدمات
542 مسئولیت امانتداری
642 جریان دو طرفه اطلاعات

فصل سوم مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری
13 ضرورت مشتری گرایی
23 مفهوم استراتژی مشتری گرایی
33 انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
43 استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
143 ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
243 توانمند سازی منابع انسانی
فصل چهارم کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی
14 مفهوم جدید خدمت به مشتریان
24 مفهوم کیفیت خدمت
124 کیفیت فرآیند
224 کیفیت ستاده
324 کیفیت فیزیک ی
424 کیفیت تعاملات
524 کیفیت سازمان
34 رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت
44 مزایای رضایت مشتری
54 ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
154 مقیاس کیفیت خدمت
254 اجزای مقیاس کیفیت خدمت
354 مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
64 برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
164 درک انتظارات مشتریان
264 برقراری اولویت برای مشتریان
364 تعریف اهداف خدمت
464 ارائه خدمات در تمام سطوح
564 ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
664 ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
764 پرورش کارکنان
864 اندازه گیری رضایت مشتریان
74 بررسی شعارهای بانکهای ایرانی
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات
15 خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
25 تصریح روابط علت و معلول در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.
35 بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
45 پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
55 پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
65 پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی